Nem akármilyen üzletről van szó: az 1817-ben Antonio Cova által alapított Pasticceria Confetteria Cova 1950 óta a milánói Via Monte Napoleonén található, annak a "divatnégyszögnek" a közepén, ahol Olaszország és Európa összes fontosabb luxusmárkája jelen van. Az eredetileg a milánói Teatro alla Scala operaház oldalában levő cukrászda valamikor az olasz szellemi élet egyik központja, irodalmi és művészeti mozgalmak szülőhelye volt, törzsvendégei között volt Verdi és Puccini is.

Az ázsiai bevásárlóturisták körében is kedvelt Cova mintegy két évtizede terjeszkedik külföldön: 1994-ben nyitotta meg első cukrászdáját Hongkongban, de azóta működik franchise-ként Tokióban és Sanghajban is. Az üzletet továbbra is az eddigi tulajdonoscsalád üzemelteti − kisebbségi részesedésük is marad −, de az LVMH színre lépését így is az olaszoknak adott újabb pofonként kommentálták a helyi sajtóban, annál is inkább, mert korábban olyan pletykák keringtek, hogy az ugyancsak milánói Prada divatház készül megvenni a történelmi cukrászdát. Ezt a hírt nemrég a Prada vezérigazgatója cáfolta, de az mindenkit meglepetésként ért, hogy az LVMH jelentkezett be helyettük.